Tennis. Sport - Après l'interdiction de la publicité en Belgique... un autre modèle

Sponsoring sportif en Belgique après l'interdiction de la publicité, voilà le modèle PepperMill Friends. Depuis le 1er juillet 2023, la publicité pour les jeux de hasard est largement interdite en Belgique, et le sponsoring sportif par les opérateurs vit ses dernières années de transition. Clubs de football, fédérations et tournois de tennis doivent repenser leurs partenariats. Dans ce contexte, l'entreprise familiale derrière PepperMillCasino.be a fait un choix remarqué : apparaître sur les maillots de deux clubs professionnels sous le nom PepperMill Friends, une initiative à vocation sociale. Ce modèle intéresse aussi d'autres sports, tennis compris.

 

Un cadre légal qui a bouleversé le sport belge

L'arrêté royal du 27 février 2023 a tranché : à compter du 1er juillet de la même année, la publicité pour les jeux de hasard est interdite de manière générale en Belgique, et un opérateur ne s'exprime plus que sur son propre site et ses propres comptes sociaux. Dans les stades et les salles, les panneaux, affiches et spots des opérateurs ont disparu.

Le sponsoring sportif a bénéficié d'une période transitoire. Les clubs professionnels peuvent encore afficher la marque d'un opérateur sur les tenues jusqu'au 31 décembre 2027, mais avec des contraintes croissantes : depuis le 1er janvier 2025, plus de logo d'opérateur sur l'avant des maillots, et une surface limitée à 75 cm² pour la publicité encore tolérée.

 

Des revenus en moins pour tous les sports

Le football professionnel a été le premier touché, mais le tennis n'est pas épargné. Tournois, fédérations et circuits régionaux ont, comme d'autres sports, cherché des partenaires privés pour équilibrer leurs budgets, et les marques liées au jeu faisaient partie des candidats possibles. Cette porte se referme, et la recherche de nouveaux partenaires devient un enjeu structurel pour l'ensemble du sport belge. Dans ce vide, certains acteurs du secteur ont cherché des formes de présence compatibles avec l'esprit de la loi : moins de promotion directe, davantage d'engagement local et social.

 

PepperMill Friends, une initiative sociale sur les maillots

Sous le nom PepperMill Friends, le groupe se présente comme une entreprise familiale belge qui veut donner un coup de pouce à des personnes et à des projets locaux. L'initiative est rattachée à l'univers de PepperMill, le groupe limbourgeois de la famille Rus, présent dans les salles de jeux depuis 1985 et, depuis 2022, en ligne avec une licence B+ délivrée par la Commission des jeux de hasard. Son offre de jeu, elle, reste réservée aux adultes de 21 ans et plus, l'âge légal en Belgique, et son site renvoie vers des outils de jeu responsable. Jouer doit rester un loisir, avec un budget fixé à l'avance.

Le 15 juin 2026, le KV Courtrai a annoncé que PepperMill Friends devenait son sponsor principal, avec son nom sur l'avant du maillot, dans le cadre d'un accord pluriannuel débutant avec la saison 2026-2027. La marque était déjà visible sur la tenue la saison précédente.

Un mois plus tard, le 13 juillet 2026, le SK Beveren, fraîchement promu en Jupiler Pro League, a officialisé PepperMill & Friends comme sponsor principal pour deux saisons. Là encore, le partenariat prolonge une présence sur le maillot qui remonte à 2024.

 

Un discours centré sur l'engagement local

Dans les deux cas, la communication des clubs insiste sur la dimension sociale. À Courtrai, le partenariat est présenté comme stratégique : financer le volet social et sportif du club, ouvrir des portes aux jeunes, réunir les gens autour du sport. Le COO Jelle Brulez a évoqué un signal particulièrement fort ; le club a aussi souligné que tous ses partenaires maillot sont désormais belges.

À Beveren, le CEO Bart Foubert a rappelé que conserver des partenaires loyaux est essentiel pour bâtir un club durable, et que PepperMill Friends comprend ce que le club défend en dehors du terrain. Le partenariat est lié à un projet mené avec le Kinderkankerfonds, le fonds belge contre le cancer pédiatrique, qui a valu au club une large campagne de visibilité.

 

Pourquoi ce modèle intéresse au-delà du football

Le cas PepperMill Friends mérite l'attention des autres disciplines, et pas seulement parce qu'il contourne une difficulté. Il montre qu'un partenaire issu d'un secteur réglementé peut rester présent dans le sport en déplaçant le message vers l'impact social plutôt que vers le produit : le nom sur le maillot n'est pas celui d'une plateforme de jeu, mais celui d'une initiative solidaire.

Il s'inscrit aussi dans une logique de fidélité. Les deux clubs soulignent que la relation existait avant d'être élargie. Pour un tournoi ou une fédération de tennis, cette progressivité, du partenaire secondaire au partenaire principal, est souvent plus réaliste qu'une arrivée massive. Et il repose sur une entreprise familiale ancrée localement, dont le dirigeant, Anthony Rus, a fait de la prévention un pilier stratégique.

 

Les limites et les questions ouvertes

Ce modèle n'est pas exempt de débats. Toute marque associée au secteur du jeu, même indirectement, reste exposée à la question de la publicité déguisée. La réglementation définit la publicité largement : l'affichage d'un logo ou d'un nom d'opérateur peut être considéré comme tel. La frontière entre une initiative sociale et une marque dérivée pourrait donc un jour retenir l'attention de la Commission des jeux de hasard.

La crédibilité du modèle dépendra surtout des actions concrètes : projets de quartier, soutien à la formation des jeunes, actions caritatives comme celle menée avec le Kinderkankerfonds. Sans réalisations visibles, le public y verra une simple stratégie de contournement.

 

Ce que le tennis belge peut en retenir

Le tennis dispose d'atouts particuliers pour ce type de partenariat : des clubs locaux nombreux, des écoles de jeunes, des tournois qui animent les villes pendant une semaine. Un sponsor cherchant à démontrer un engagement de proximité y trouve des terrains d'action concrets, du financement d'un programme pour débutants à la rénovation d'un court.

Reste une exigence de transparence. Le public, les familles et les jeunes joueurs doivent comprendre qui soutient leur club et pourquoi. Le modèle PepperMill Friends fonctionne parce que les clubs assument publiquement le lien avec le groupe PepperMill tout en mettant en avant la finalité sociale du partenariat.

 

Conclusion

L'interdiction de la publicité pour les jeux de hasard a profondément modifié l'économie du sport belge. Les clubs et les tournois doivent inventer de nouvelles relations avec des partenaires issus de secteurs encadrés, et l'arrivée de PepperMill Friends chez Courtrai puis Beveren offre un exemple de réponse : un nom distinct, un discours social, des engagements concrets et une relation construite dans la durée.

Pour le football comme pour le tennis, l'échéance est connue. La période transitoire accordée au sponsoring par les opérateurs se termine le 31 décembre 2027, et c'est à cette date que l'on saura quelles formules auront survécu.